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服務(wù)品牌七問——訪品牌營銷專家賈昌榮
作者：賈昌榮 日期：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]
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賈昌榮老師曾多次撰文闡釋服務(wù)品牌的核心，服務(wù)品牌的作用，服務(wù)品牌的打造維護(hù)等話題，我們在考慮請一些專家參與探討時，首先想到的就是遠(yuǎn)在吉林的他。中國服務(wù)品牌還在探索之中，無論在實踐領(lǐng)域還是理論研究領(lǐng)域，目前還沒有出現(xiàn)“百家爭鳴”的狀況。采訪后，賈老師補充說：“你的問題挺好，就是有些方面我恐怕一時還難以給出結(jié)論性的回答，但這次的回答比原來那些發(fā)表過的短小文章系統(tǒng)性要強�！�
《客戶世界》：服務(wù)品牌這個概念怎么理解，我們應(yīng)該從哪些維度去認(rèn)識它呢？
賈昌榮：服務(wù)品牌簡要概括就是企業(yè)服務(wù)體系的個性化名稱、標(biāo)志或符號，是企業(yè)服務(wù)信用的保證。不過，服務(wù)品牌的形成要經(jīng)過市場以及各種社會力量的認(rèn)可。也就是說，服務(wù)品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一樣，有其外在形態(tài)與獨特形象，并且服務(wù)品牌必須具有個性化、差異化的特征，而不應(yīng)雷同。另外服務(wù)標(biāo)識（或商標(biāo)）必須經(jīng)過市場認(rèn)可，以及各種社會力量的認(rèn)可。服務(wù)品牌是否形成，不是自我標(biāo)榜的商業(yè)炒作，它需要經(jīng)過知名度、信任度、美譽度及忠誠度的長期積累。
如果把服務(wù)品牌進(jìn)一步細(xì)分，可分為三種類型：企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。對于服務(wù)行業(yè)來說，很可能不再單獨推出服務(wù)品牌，而采取企業(yè)品牌與服務(wù)品牌合一的策略，或者把客戶進(jìn)行細(xì)分來開發(fā)針對不同客戶的服務(wù)品牌，或者按照業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)針對不同業(yè)務(wù)的服務(wù)品牌。你看，蘇寧電器倡導(dǎo)“蘇寧服務(wù)”，采取的就是企業(yè)品牌與服務(wù)品牌合一的策略；國美電器作為服務(wù)企業(yè)，則采取了單獨命名服務(wù)品牌的策略，推出了“彩虹服務(wù)”；中國移動則針對不同客戶推出了全球通（面向中高端）、動感地帶（面向年輕時尚一族）、神州行（面向中低端）等客戶品牌；中國聯(lián)通則推出了一些品牌化的服務(wù)業(yè)務(wù)，諸如“China V-net互聯(lián)星空”、“WLAN天翼通”、“網(wǎng)絡(luò)快車ADSL”等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌。所以，對于不同形式的服務(wù)品牌，企業(yè)要有一個辨證的理解，有時企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌之間也并不是那么涇渭分明。
總體而言，服務(wù)是由兩部分構(gòu)成：基本服務(wù)和附加服務(wù)，這是服務(wù)品牌的載體。就基本服務(wù)而言，對于同業(yè)生產(chǎn)廠商來說差別并不大，這些服務(wù)內(nèi)容基本是按國家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來實施的，企業(yè)在服務(wù)方面的核心競爭優(yōu)勢不在這里。而附加服務(wù)則包括超值服務(wù)與增值服務(wù)。超值服務(wù)則是企業(yè)超越國家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基本服務(wù)范疇，或者服務(wù)領(lǐng)域拓寬，或者服務(wù)期限延長，或者服務(wù)更加精細(xì)，或提供更多的消費體驗等等，往往超出客戶預(yù)期，很多情況下基本服務(wù)計價已包含超值服務(wù)。在此舉一例，2004年3月，清華紫光電腦推出“新境界”服務(wù)品牌，把行業(yè)內(nèi)通行的“三年保修服務(wù)”延長至“五年”，這就是一種超值服務(wù)。而增值服務(wù)則不同，往往圍繞基本服務(wù)而展開，作為基本服務(wù)的補充，往往要另行計價。其實，附加服務(wù)或者說品牌附加價值才是企業(yè)間服務(wù)營銷戰(zhàn)的重心所在。
如果給服務(wù)品牌做個“手術(shù)”，就會發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌的構(gòu)成要素，與有形產(chǎn)品的構(gòu)成要素并無差別。只不過各種要素在產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌中的“含量”不同，如文化含量、技術(shù)含量等等，這決定打造有形產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的重心差異。服務(wù)品牌也要像產(chǎn)品品牌那樣，擁有品牌價值、品牌個性、品牌主張和品牌形象。總體來看，服務(wù)品牌是主要由七大核心基因構(gòu)成，這七大核心因素分別是：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽，任何一個基因缺少失都會導(dǎo)致服務(wù)品牌存在缺陷，也難于成為“完美”的服務(wù)品牌。
《客戶世界》：根據(jù)您的文章，服務(wù)品牌在中國的發(fā)展歷史似乎是從2001年左右開始的，那么國外的情況您有所了解嗎？
賈昌榮：自改革開放以來，服務(wù)品牌從無到有、從少到多，其發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：第一個階段服務(wù)品牌啟蒙階段，即20世紀(jì)80年代—90年代初，這個階段服務(wù)品牌理念剛剛興起，企業(yè)初步具有服務(wù)品牌意識，但并沒有什么實質(zhì)性行動，主要局限于服務(wù)企業(yè)；第二個階段是服務(wù)品牌起步階段，即20世紀(jì)90年代初—21世紀(jì)初，服務(wù)企業(yè)開始大力打造服務(wù)品牌，個別制造企業(yè)也開始打造服務(wù)品牌，服務(wù)品牌理論體系也已成熟；第三階段是服務(wù)品牌飛躍階段，即2000年以來，服務(wù)“造牌運動”在企業(yè)界漸成潮流，甚至卷了一股服務(wù)品牌旋風(fēng)；第四階段是服務(wù)品牌國際化階段，目前已經(jīng)有很多企業(yè)如中國銀行、中興通訊、華為、海爾等企業(yè)皆已進(jìn)入服務(wù)品牌國際化階段，服務(wù)品牌已成為這些企業(yè)開疆?dāng)U土的利器。
在國外，服務(wù)品牌意識要更提前一些，實踐也要多一些，但是服務(wù)品牌理論體系化進(jìn)程并不比中國快。根據(jù)我目前所掌握的情況，還沒有發(fā)現(xiàn)國外關(guān)于服務(wù)品牌非常系統(tǒng)的研究與著述。
《客戶世界》：有些人認(rèn)為服務(wù)只是競爭勝出的一個有效手段，只要在資金上和技術(shù)上更到位，更有優(yōu)勢，客觀結(jié)果就能使得服務(wù)更系統(tǒng)，更成規(guī)模。那么，花重金去打造服務(wù)品牌這樣一個抽象的概念，對中小企業(yè)而言是否過于奢侈呢？
賈昌榮：服務(wù)品牌是一項戰(zhàn)略，并且是一項系統(tǒng)工程，要求企業(yè)具有長期的做品牌的資源及能力。中小企業(yè)有可能不做品牌也能生存，但是一旦決定做品牌就需要一個長期的投入。并且，做服務(wù)品牌需要企業(yè)構(gòu)建一個大的服務(wù)體系，包括軟件、硬件投資，這是基礎(chǔ)。另外，一些企業(yè)既要做企業(yè)品牌，還要做產(chǎn)品品牌，再去做服務(wù)品牌，還要看企業(yè)自身的資源與能力。在這種情況下，操作難度也不亞于多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。通常企業(yè)在品牌經(jīng)營上，很容易出現(xiàn)兩個傾向：一是采取多品牌策略；二是把品牌過度延伸。實際上，這兩個傾向給企業(yè)帶來的不是喜悅，而是悲哀，甚至把企業(yè)帶上了不歸路。
對于品牌過度延伸，尤其是異業(yè)延伸，其危害在于把品牌“臉孔”搞得模糊不清，并且還分散了企業(yè)的有限資源。我們知道品牌是講究定位的，定位自然包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位及行業(yè)定位，如果品牌定位搞得過去寬泛，就容易使品牌失去個性。這也是很多大型服務(wù)集團(tuán)，能在某一個行業(yè)領(lǐng)域里稱王稱霸，卻不能在其所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域做到這一點的重要原因之一。另外，即便是品牌關(guān)聯(lián)延伸，企業(yè)也要慎之又慎。總之，企業(yè)要認(rèn)識到，既不要輕易透支企業(yè)資源，也不要輕易透支品牌資源，否則不利于把品牌“發(fā)揚光大”，反而容易讓品牌逐漸失色。
《客戶世界》：無論大小企業(yè)，好的服務(wù)靠的是一線的服務(wù)人員。想請您談?wù)剛�體的人與服務(wù)品牌的關(guān)系。
賈昌榮：在企業(yè)里，有很多品牌文章可做，而個人對于企業(yè)打造服務(wù)品牌的價值在于：“品牌員工”正在發(fā)揮著巨大的營銷力，成為吸引新客戶并使老客戶回頭的決定因素，貢獻(xiàn)度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其本身的技能素質(zhì)和工作能力，這不僅限于服務(wù)行業(yè)。比如新加坡航空作為全球盈利能力最強的航空公司之一，以流行趨勢引導(dǎo)者及行業(yè)挑戰(zhàn)者的形象享譽業(yè)內(nèi)。新加坡航空的成功歸功于新航董事會及高層領(lǐng)導(dǎo)所推行的品牌管理工作，以及對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)著堅持。新加坡航空公司的品牌個性是其男女乘務(wù)人員個性的綜合，這就是新加坡航空的員工品牌。對于新加坡航空的空中乘務(wù)員，新加坡空姐可謂聞名遐邇。早在1972年新加坡航空成立之時，企業(yè)就聘請了法國高級時裝設(shè)計師PierreBalmain為空姐們設(shè)計了一款獨特的、頗具南洋特色的馬來沙籠可芭雅服裝作為工作制服，這款服裝后來成為新加坡航空最著名的公司標(biāo)志�？梢哉f，“新加坡空姐”策略是個非常聰明的想法，如今已成為新加坡航空的的品牌象征�！靶录悠驴战恪钡男蜗蠓浅３晒�，乃至1994年被作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦杜莎夫人蠟像館。新加坡航空為確保品牌體驗?zāi)軌虻玫匠浞旨俺掷m(xù)的貫徹，新加坡航空公司對其機組及空乘人員進(jìn)行全面和嚴(yán)格的培訓(xùn)。另外，新加坡航空招聘新員工的標(biāo)準(zhǔn)與程序十分嚴(yán)格，無疑這進(jìn)一步強化了“新加坡空姐”品牌，并成為其服務(wù)品牌的重要支持。
《客戶世界》：服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌之間，可以相處成一種什么樣的關(guān)系呢？
賈昌榮：對于制造企業(yè)而言，服務(wù)戰(zhàn)略（包括服務(wù)營銷子戰(zhàn)略、服務(wù)管理子戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展子戰(zhàn)略）已成為營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，服務(wù)已不再扮演產(chǎn)品銷售的補充角色，而是從“被動”走向“主動”，從“后臺”走向“前臺”，開始力演營銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的角色。當(dāng)然，不同企業(yè)的服務(wù)品牌是在不同的戰(zhàn)略背景下誕生的，不過其根本目標(biāo)卻幾乎一致：以服務(wù)品牌拉動產(chǎn)品品牌，共同服務(wù)于營銷。
《客戶世界》：為什么我們會強調(diào)，讓服務(wù)像產(chǎn)品一樣，走品牌化道路？
賈昌榮：激烈的市場競爭促使企業(yè)主動去尋找差異化的賣點和做點，于是一些企業(yè)想到了打造服務(wù)品牌。其實，企業(yè)面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境，更在“逼迫”企業(yè)（尤其頗具市場規(guī)模的企業(yè)）打造服務(wù)品牌，服務(wù)不能滯后于產(chǎn)品營銷，服務(wù)要先于產(chǎn)品營銷或同步于產(chǎn)品營銷。企業(yè)打造服務(wù)品牌除了服務(wù)戰(zhàn)略因素驅(qū)動外，還有以下五個關(guān)鍵因素：服務(wù)產(chǎn)品有形化、服務(wù)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈條、服務(wù)渠道走向“獨立”、服務(wù)成為營銷工具、企業(yè)熱衷打服務(wù)戰(zhàn)。
通過把服務(wù)品牌化，能“制造”比競爭對手更大差異，這的確是企業(yè)決勝于競爭的最佳做點。目前，無論是在企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，“差異化”是一個時髦的詞語，有些人認(rèn)為目前差異化營銷的最大機會在渠道和傳播。其實，隨著很多渠道資源公共化，渠道的差異機會越來越小。傳播確實有很多差異化的做點，可是傳播做起來并不輕松，風(fēng)險成本較高。于是很多企業(yè)熱衷于服務(wù)戰(zhàn)，其實企業(yè)打服務(wù)戰(zhàn)是對的，并且服務(wù)質(zhì)量是無止境的，差異化機會也很多。但如果企業(yè)再把服務(wù)品牌化，那就是一個更大的差異化機會。
《客戶世界》：在您看來，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)還存在哪些問題呢？
賈昌榮：現(xiàn)在中國服務(wù)品牌還在探索之中，很多企業(yè)都推出了品牌，但在推廣上投入的資源還不夠，即便是大企業(yè)，現(xiàn)在也有炒作成分，雷聲大雨點小。服務(wù)品牌還面臨一個深化、細(xì)化、精化的過程。
1、服務(wù)品牌空心化，形式上的東西多，實質(zhì)的內(nèi)容少。企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)品牌規(guī)劃時，不如產(chǎn)品品牌規(guī)劃做得精細(xì)，在品牌識別、品牌價值、品牌主張、品牌文化、品牌個性等方面工作做得很少。很多企業(yè)做服務(wù)品牌，實際上就是給自己的服務(wù)體系起個名稱。這樣，品牌的內(nèi)涵及外延都不豐富，品牌個性也不鮮明。
2、目前服務(wù)品牌管理處于一種粗放狀態(tài)，精細(xì)化程度不夠。服務(wù)品牌目前還談不上管理，如果說存在管理也是對服務(wù)管理或服務(wù)營銷管理，大多數(shù)企業(yè)都沒建立企業(yè)服務(wù)品牌管理機制及管理體系。
3、服務(wù)品牌傳播力度不夠，缺乏足夠的傳播支持。目前，服務(wù)品牌主要依賴于服務(wù)人員，以及開展各種服務(wù)或公關(guān)活動來實現(xiàn)服務(wù)品牌傳播。在廣告?zhèn)鞑シ矫�，還有待于加強，也就是說各種傳播手段及傳播工具還有待整合。（本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊）
賈昌榮，實戰(zhàn)營銷專家，中國企業(yè)十大策劃師，中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，長春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國人大書報資料中心會員作者，《中國制造業(yè)管理在線》、《中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)》等數(shù)十家網(wǎng)站特約專家、培訓(xùn)師。 十余載營銷征戰(zhàn)，在食品、飲料、醫(yī)藥、保健品、建材、房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、商貿(mào)等行業(yè)領(lǐng)域積累深厚，曾先后在多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理等職務(wù)�，F(xiàn)為授之漁營銷顧問機構(gòu)首席顧問，為企業(yè)提供咨詢策劃、品牌管理規(guī)劃、視覺形象設(shè)計及實戰(zhàn)培訓(xùn)。多年來，累計為60余家企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，為80余家企業(yè)提供過項目咨詢策劃服務(wù)。 出版圖書專著《營銷就是為消費者造夢》、《營銷的真相》、《汽車品牌推廣戰(zhàn)》、《汽車廣告公關(guān)戰(zhàn)》、《服務(wù)營銷戰(zhàn)》、《新營銷主張》、《新渠道主張》、《新品牌主張》八部；在《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇，超120萬字；在中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線等80余家網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。 互動溝通：scheeming_jcr@sina.com